OPPO产品线演变史重启FindX破局高端有多难

OPPO产品线演变史重启FindX破局高端有多难

“未来,我们会每年逼着自己出一款达到Find X水准的产品。”

时隔两年,当Find X系列再度归来,OPPO副总裁吴强也带来了其对于高端市场的重新思考:“我们要在全球市场上取得成功,就必须要提升品牌、做品牌升级,要提升品牌的话就必须要有旗舰产品,这块我们现在一步一步也想清楚了。”

插管由王楠和高峰共同实施。操作前,两人再戴上第三层手套,罩上了大大的头罩。王楠看了一眼患者的血氧浓度,将手紧紧压住他口鼻上的无创呼吸罩,减少氧气的泄露,让他的身体储存更多的氧。

为攻取一二线城市,OPPO在北上广铺设线下旗舰店,无论是二三百平米的七华路店还是五六十平米的南京路店,SKU都只有不到十个型号的手机。不同于过去庞大的经销体系,这里是完全陌生的战场。

2019年二季度,IDC发布的报告显示OPPO在中国智能手机市场中的份额仅位列第三。在华为和小米线下店的冲击下,扎根中端市场10年的OPPO对未来十年也开始了重新的思考。

高峰说,不少患者都需要麻醉科医生为其进行气管插管后连上呼吸机。“这样可以将氧气直接输进去,也可以将里面的分泌的黏液和二氧化碳排出来,有的患者的肺泡塌陷了,还可以通过插管将肺泡重新吹起来。”

通过农村包围城市的品牌建设道路,OPPO积累起高额利润之后反向补贴品牌和推广的打法非常成功。

2018年11月,OPPO创始人兼CEO陈明永表示,2019年OPPO将研发预算从40亿提升到100亿。2019年12月,陈明永再次表示,未来三年OPPO的研发投入将达到500亿。面向5G、AIoT等前沿趋势,狠抓研发,打造有竞争力的产品,已然成为OPPO未来几年的发展战略。

20人的小分队,人手吃紧,每个班次不像其他医生一样6小时,也不像护士4小时,而是12小时,备班人员则每个班次24小时。

然而,召集众多明星,与浙江卫视联手、披着演唱会外皮的R11发布会成为OPPO发展的一大转折点。在华为、vivo、小米等厂商陆续推出全面屏手机后,错失了全面屏风口的OPPO最终在11月才推出了旗下首款全面屏手机R11s。对此,吴强解释“有些事情要敢为天下先,有些事情则要敢为天下后”,要做到“后中争先”。然而,R系列却由此开始丧失了以往的不战而胜记录。

2019年,手机行业更是迎来前所未有的洗牌,两极化局面更加明显。随着金立等厂商退出历史舞台,原本百家争鸣的局面逐渐演变成了几家头部厂商之间的厮杀。

“神志怎么样?”“还行!”“有没有吃东西和喝水?”“胃管早上没有打,昨天胃管打了温开水、高钠一共1000不到,加上静脉的,总量1700。”“打了多久,8个小时?”“6个小时,我再和护士确认一下。”“注意一下,病人讲话不行,但听得懂,可以眨眼。”在ICU病区,每个人的语速也飞常快、对话简短清晰,争分夺秒。

realme严格来说算是OPPO “内部创业”的另一种形式。虽然谈不上子品牌,且两家名义上独立运营,但要说二者毫无联系也不太恰当。但不可否认的是,realme在一定程度上填上了OPPO在极个别细分市场上的空白。

2月20日,高峰值班。他得到通知,当天有两例病人需要插管。经过与主治医师沟通,决定在上午进行。“敢死队”护士先在病房内准备工具、药品,然后通知高峰准备。

哈自本月11日结束全国紧急状态后,疫情反弹迹象明显。哈国家首席卫生医师叶斯玛加姆别托娃26日呼吁民众不要低估新冠病毒的危险性,必须严格执行卫生防疫要求,“紧急状态虽已结束,但并不意味着人们可以不再遵守隔离规定”。

储氧2分钟后,高峰将镇静剂、肌肉松弛药、血管活性药等注射到患者体内,药效发挥作用后,患者全身肌肉松弛,胸膛的起伏消失,自主呼吸停止。对正常患者而言,身体氧气的储备可以为操作留下五六分钟的时间,但新冠肺炎患者肺部氧气交换功能差,身体氧储备少,他们需要在90秒内完成操作,否则患者的脏器难以承受。

对于同事们送的“医生敢死队”称号,高峰笑了笑:“确实是有危险,但做好防护就没问题,这是我们的日常工作。”

伴随着莱昂纳多演绎的广告,一句”Find Me”十年前红遍大江南北。OPPO首款安卓手机Find X903一时名声大噪。随后,Find的侧滑全键盘、Finder的全球最薄、Find 3的1080P视网膜屏幕、Find 7的VOOC闪充、Find X的双轨潜望结构和Super VOOC超级闪充,Find系列这些“黑科技”的背后承载了OPPO对手机的极致探索。

世上从来就没有真正的一帆风顺,暂时的领先不等于永远的成功,友商或许比你多走了几条弯路,但在当时格局未稳的手机行业,又何尝没有弯道超车的可能?近年来华为在国内乃至全球的崛起,让OPPO清醒地意识到了危机。

高峰在下午四点拿到各医疗队的12名麻醉科医生的名单的时候非常感动,也很高兴。“这既是一次难得的协作和交流的机会,同时可以更高效地给患者提供生命支持。”高峰和大家讨论,连夜研究制订工作模式、工作流程、工作方法。

由于OPPO、vivo线下模式的成功,2016年小米也遭遇了销量滑铁卢。雷军开始执掌供应链,积极筹备专攻线下的小米之家项目。也是那年,红米一口气请来了三位代言人,刘诗诗、吴秀波和刘昊然。

与此同时,智能手机整体的出货量仍然在下滑,消费者购机逐渐理性。手机厂商通过常规迭代产品或者大众化的营销手段已经很难唤醒消费者的购机欲望。

然而,此时的OPPO和vivo也看到了隐藏的危机。

OPPO不缺钱,更不缺打造好产品的能力。

血氧饱和度显示达到了96%,高峰开始为患者注射药物,他停止自主呼吸。杨萍小心翼翼打开患者口腔,含有高浓度病毒的空气再次弥散。不巧,这是一例困难气道患者,杨萍将可视喉镜调整了好几次,终于看到患者的声门,但管子插不进去。

操作中,视力受限会给插管带来很大难度,视线要通过护目镜,然后通过头套,而护目镜上或多或少有雾,头套则是晃动的。王楠需要又快又准地完成操作。不仅是为患者争取时间,还因为患者的口腔打开,病毒从患者的口腔中弥散出来,时间越长,医生在高浓度病毒气体中暴露的时间越长,整个病房内的空气污染也越严重。

OPPO之前靠R系列就能打天下,那是因为当时绝大部分的国产厂商主要占据的都是中低端市场,还没有能力站稳被苹果、三星长期霸占的高端市场。但万万没想到的是,2017年华为通过和奢侈相机品牌徕卡合作而让P9“一战成名”,同时也为国内友商们打开了“新世界的大门”。

“OPPO要做高端市场,有两个核心问题需要解决,一是产品,二是品牌。而这其中,提升品牌核心价值和品牌溢价要比打造一款配得上‘旗舰’之名的产品的难度要大的多。”分析人士告诉《深网》。

从清洁区通过4个缓冲区域,进入病毒污染的ICU病区。和其它病区不同的是,病区的过道非常繁忙。由于病房内都是危重症患者,每个房间的门口都放着一台治疗车。隔一段距离就有一台红色抢救车,强心药、降压药、升压药等随时准备应对病人突然恶化的状况。

2017年初,IDC发布数据报告显示,OPPO靠着122.2%的销量同比增长,一举超越华为、苹果、小米成为中国市场老大。

在讨论会现场,讨论的病例无一不是高龄、有其它基础病、其它脏器损伤、多脏器损伤以及细菌感染等情况。每次讨论会上,除了对疑难病症病因分析讨论,治疗措施方面讨论最多的是激素的使用以及插管的必要性和时机。专家们比较一致的认识是,要提前预判患者的病程发展趋势,如判断其有恶化倾向,要尽量提前插管。

因此,如果OPPO在2019年仍按照以前策略继续只推R系列,无异于饮鸩止渴。再加上经过几年的爆款打造,R系列的固有形象早已深入人心,OPPO不得不改推全新的产品线。于是,Reno被推上了这个位置。

他胸部贴着连接设备的感应片,肾脏连着管子,清醒时由于缺氧而显得烦躁不安,护士担心他在翻滚中拔掉管子,因此将双手也做了约束。

作为同济光谷医院麻醉科主任,高峰对杨萍的结膜炎一度非常紧张。

王楠聚精会神地将管子在患者声门口试了几次,管子插了进去,高峰马上将软管内的塑料支撑条抽了出来,王楠则立即连接呼吸机……

同济光谷医院副院长汪辉介绍,同济光谷医院目前专门收治新冠肺炎重症和危重症患者。医院从2月6日开始改造,2月9日开始,828张床位分成16个普通病区和1个ICU病区,由来自全国的17支医疗队进驻,整建制接管。

此外,随着移动互联网的普及,三四线手机红利也在逐渐消失,手机巨头纷纷掉头转战一二线城市的shopping mall,开始“复刻”于2001年5月在美国率先落地的Apple Store模式,店内陈列的也不单单是手机,而是成百上千种SKU。

关键时刻,杨萍要是倒下,她个人的身体健康以及参与救治力量的减少都是他非常担心的。好在,杨萍隔离期满一切正常,立刻返岗,而且成了“医生敢死队”的一员。

叶斯玛加姆别托娃指出,如果哈国内确诊病例继续快速增加,将不得不重新启动强化隔离措施。当天晚些时候,哈首都努尔苏丹市市长也对媒体表示,不排除收紧本市隔离限制措施的可能性。

OPPO在中低端市场的一系列调整,是把自己以往最擅长的领域进行了革新。而在高端市场,路要明显难走的多。对于OPPO而言,高端市场是一块很难啃但又不得不啃的骨头。

时间一秒一秒地过去,患者的自主呼吸停止了,血氧饱和度慢慢在下降:68、67、66、59、57。高峰一边看着参数的变化,一边帮助杨萍将管子内的支撑塑料提上来一点,还是插不进去。

从 2015 年开始,OPPO一口气精简掉了 N 系列和 Find 系列两条旗舰产品线,重点打造中端R系列,在市场上取得了可观的成效:1500万台销量的R7系列,2000 万台销量的R9系列,连续 4 月蝉联线下销量第一的R11系列。

为了保证插管一次成功,他们必须提前想到各种可能发生的极端情况。包括准备的工具和药品不齐,于是他们每次进入病区时仍然会和护士一一核对,尽管他们已非常熟悉;包括头套可能在操作期间掉落,旁边协助的人需时刻注意,随时帮忙调整……

为了实现全渠道、全价位、不同细分市场的覆盖,仅靠改革现有品牌和产品线是远远不够的。2018年7月,OPPO高管李炳忠微博宣布离职,并成立realme品牌。

realme继承了“OPPO Real”的基因,专门瞄准年轻人,最初定位印度等新兴市场,产品主要是千元左右价位的机型。2019年5月,realme正式回国,加入国内市场混战,目前国内的产品线直接对标红米。

14床的患者刚由其它病区转入,是位71岁的男性,除了确诊新冠肺炎,还有高血压、冠心病和帕金森症,无创通气血氧已不能维持生命体征稳定,需要立刻安排气管插管,为治疗争取时间。

Reno家族覆盖了2000元到5000元这个跨度极大的价位段,其中不乏线下中端机、线上性价比旗舰、全渠道中高端旗舰等不同定位的产品。

从R系列到Reno系列,从放弃到重启Find系列,再到升级Find X系列,OPPO的产品策略和市场战略在持续不断的更新。由于受到外部环境影响,高端市场现下正在面对着前所未有的竞争和挑战。OPPO如何破局?

“其实过去从2015年至2017年,我认为本身线下的渠道有一些不合理性。因为运营商的补贴力度比较大,零售的终端扩得比较快,其实相对来说不是特别健康。”vivo副总裁胡柏山曾对媒体表示。

事实上,比在R17 Pro的发布还要更早,OPPO可能就已经下决心全方位调整旗下产品线了。

OPPO在研发上投的钱是有回报的。2018年6月,OPPO Find X在法国卢浮宫举办全球发布仪式,双轨潜望隐藏式结构让手机真正实现了全面屏,可谓惊艳一时。这款手机在欧洲市场最初定价为999欧元,国内官方售价4999元,而这款手机也是OPPO历史上首款定价冲破4000元的高端手机。

由于这支队伍离病毒源的距离最近,他们自称“冲锋队”,而医院其他同事则称他们为“医生敢死队”。

2017年初,IDC发布数据报告显示,OPPO靠着122.2%的销量同比增长,一举超越华为苹果小米成为中国市场老大;vivo同比增长率也达到了96.9%接近翻倍,位列中国市场第三。

“好的,好的,马上就给你水喝啊!”杨萍的声音轻柔安慰。高峰也在一旁温和地引导他为身体储存氧气:“马上给你水喝啊,你先深呼吸。来,深呼吸……”

2016年9月,华为推出nova系列手机,最初被外界认为是“女性手机”,但其实第一代nova可以看出华为还没想好怎么定位,只是换了名字的马甲机。当时的代言人关晓彤的带货能力,和同期OV的杨幂、鹿晗等根本不是一个咖位。直到2017年的nova2系列,华为真正开始全方位像素级效仿OV模式,签下了nova首个男性代言人张艺兴,千县计划也是如火如荼。

也正是因为得益于同渠道和代理商的密切关系,OPPO才能度过史上最大的劫难。2011年,国内3G网络普及的迅速远非OPPO能意料到的,几百万部2G手机库存几乎要了公司的命。大大小小的柜台相继将3G作为卖点,唯独OPPO代理商还在低价甩卖2G手机,几个月的时间里将上一年赚的钱挥霍一空。

1月21日,同济光谷医院一位急性化脓性阑尾炎患者需要手术,杨萍作为麻醉科医生,详细了解情况后,确认对方没有发热,便和平常一样戴着外科手术口罩进入了手术室。

汪辉说,目前医院98%的患者是重症和危重症患者,因此,抢救生命、降低死亡率是医院救治的重中之重。医院每天都要举行疑难与死亡病例讨论会。

很多人之所以费解,主要是不了解2018年OPPO内部做的一些改变。一位行业人士告诉《深网》,OPPO从R17开始就放弃一贯的代言人制度,而这主要和代言人的销售转化率下降有关。OPPO之所以规划R17 Pro,是期望通过技术研发来提升品牌形象,拔高R系列的价位区间。OPPO R17 Pro是业内第一款配备ToF 3D摄像头的手机,同时还继承了Find X系列的Super VOOC闪充技术。

然而,一向强调“本分”的OPPO内部,却表示“挖掘不出惊天动地的故事,就像滴水穿石,很平淡”。陈明永跟随段永平的时间长达二十多年,深谙渠道管理和产品研发理念的精髓,领悟了段永平“大舍即是大得”的道,愿意将利益分享给代理商。

由于各医疗队在抵达武汉之前,对当地疫情并不十分了解,绝大多数抵达武汉的医疗队没有带麻醉医生,同济光谷医院的大量麻醉科医生已分派到其它医院开展救治。

随着三四线城市掀起智能手机换代潮,OV依靠核心街道上占据的绝对优势地位,打了一场漂亮的翻身仗。

OPPO的一级代理商几经分化,在2016年增至36个,下控20多万个销售网点、5300家左右的专卖店。一级代理商与工厂相互持股,共担风险,共享利润,在内部被称“厂商一体化”。

2016年,OPPO在陈明永的执掌下问鼎中国智能手机出货量冠军。只靠一个系列就取得如此成功,这在当时的外界看来,是一件不可思议的事。

在高峰的眼里,新冠肺炎并不那么可怕,治愈率比较高,但身边熟悉的人患病,心理上遭受的冲击完全不一样。

药物完全起效的时间是约60秒,王楠观察药物起效后,把患者的口腔打开,将可视喉镜插入。“能看见吗?”“能”。高峰随即递上软管。发现王楠的头套要掉了,高峰帮忙为她向后拉正。

第二天,左眼红了;第三天,右眼红了,眼内有颗粒感,很不舒服。杨萍用对待常规的结膜炎的办法,滴了眼药水,但情况持续恶化。1月23日,她看到北京大学第一医院呼吸和危重症医学科主任王广发的经历,仔细回忆这位患者的各项检查指标,判断对方是疑似新冠肺炎患者,自己的眼疾可能是被对方携带的病毒所感染。

新冠病毒从去年年底开始,无声地袭击了武汉,人们在没有准备、没有防护的情况下很容易被感染,包括医护群体。

同济光谷医院麻醉科6名医生,加上4支驰援医疗队的12名麻醉科医生,再加2名麻醉科护士,一支20人的插管小分队就在这天成立了。

整个过程紧凑、流畅、默契,大多数情况下不需要语言交流。高峰说,从注射药物到操作结束,一般操作时间约90秒,对氧储备较差的患者和暴露在高浓度病毒气体下的医生,都是高危的90秒。“所以我们要提前想到各种可能发生的不利因素,给我们的机会只有一次,必须一次成功。”

但在产品节奏上,Find也有些随性,2018年推出的Find X与上一代Find 7相隔了4年,Find X2的推出时间距离上一代Find X又隔了两年。在竞争白热化的高端手机市场,这种随性让OPPO延误了不少战机。

19床的男性患者,也有高血压、糖尿病、高脂血症等基础病。患者在病床上一直呻吟,他用模糊难辨的声音不停喊“我要水喝”。但插管之前不能喝水和进食。

在最高危的时间里,出了状况,但训练有素、经验丰富的两位医生,配合得非常流畅,高危90秒的时间约延长了40秒,若非专业人士,看不出镇定的他们刚才已解决了一个技术上的“难题”。

尽管穿着防护服需要避免剧烈动作,动作尽量轻缓,但熟练掌握技巧的医护人员,在通道内行动依然很迅速。

但是随着越来越多的互联网手机品牌加入竞争,最初的8块钱的销售成本很快被抬升至200多元。OPPO发现线下渠道成本可以更低,并开始凶猛的线下渠道扩,以至于2016年与2014年相比,线下渠道的数量翻了一倍多。

有着20年插管经验的高峰,立即过去帮忙,才将管子顺利插入,连上呼吸机,患者血氧饱和度逐渐回升:60、67、70、73,一直上升到97。

高峰解释,每天近距离、反复在患者口鼻处工作,心理上没有压力是不客观的。医院有严格的安全管理制度、有充分的防护措施来保障他们的工作在安全的情况下顺利开展。高峰表示,工作时会进行三级防护,穿防护服、戴护目镜、戴防护头套和三层手套。为了确保安全不得不防护,但防护设备让视觉、听觉和触觉明显下降。平时一个人十几分钟完成的操作,现在需要两个人相互协同才能完成,而且操作需要的时间大大延长。

2月14日情人节,这天中午12点,高峰接到医院医疗办主任祝伟的电话,要他整合现有力量,专门组建一支插管小分队,为整个医院的患者提供急救插管支持。

R系列的定位、OPPO选择押注中端市场,显然和当时的局势紧密相关。装饰浩荡的绿色旗帜,巨幅的明星海报,高大的充气气球,亦或是“充电5分钟、通话2小时”的广告语,在过去几年里的时间里都是三四线城市的标配。店内,最显眼的柜台永远留给OPPO和vivo,导购也会尽其所能,。

关于疫情反弹问题,哈总统托卡耶夫25日曾通过社交媒体表示,乘坐交通工具或在公共场合,佩戴口罩是必须的。由于隔离限制措施在许多城市未得到严格遵守,感染新冠肺炎人数近日不断增长。中央政府、州政府和市政府应对此进行整顿,采取必要措施,保障人民的健康。

高峰和杨萍,是这个医院“医生敢死队”的成员。

重启的Find与高端之路

OPPO R9销量更是高达2000万台,这个数字在今天依旧是2500元左右价位段国产手机销量的最高峰。

至于为什么要把一个系列打造成家族,一位行业人士向《深网》提及了自己的看法。“OPPO这么做的初衷是想将R系列的路线,即‘把所有资源聚集到一条产品线上打造爆款’,融入到目前的战略中,形成统一形象,并和Find等其他系列有明显的区隔。不过后来似乎有点被市场带着跑了,比如为了5G,一年之内推出了三代Reno数字系列。”

Reno从出生以来就遭受了种种非议,例如这个词难记、不知道怎么读。后来家族庞大了,有Reno数字系列、Reno Z系列、Reno Ace系列、Reno 10倍变焦版、元气版等等,不少人更是一头雾水。

杨萍立刻在家戴上口罩对自己隔离,2岁的儿子平时最喜欢粘着妈妈,但此时不得不保持距离。每天晚上强行抱走时,儿子总是哇哇大哭,吃饭时杨萍独自一人去阳台。幸运的是,病情到第七天开始稳定,第八天开始好转,最后慢慢自愈。

高峰、杨萍和王楠3位麻醉医生早早就换上防护服在病房外等候。为了节省体力,也为了避免出汗,等候期间大家坐在凳子上一动不动,有如雕像。“防护服不透气,穿上去很热,会出汗,水蒸气会在护目镜上凝结起雾,影响视线。”为他们检查防护服的感染科护士表示,每个人的护目镜上都不可避免会起雾,在病区时间长了,容易出汗的医生,再怎么除雾处理,护目镜上都会滴水。

让他觉得麻烦的是新冠肺炎的危重症患者。他们之中绝大多数都有高龄、高血压、糖尿病以及其它基础病等不利因素。“有的之前心脏不好,或者肝脏、肾脏、脑部有问题,甚至同时有多脏器受损问题。患者得了新冠肺炎之后,肺部氧气交换功能变得很差,氧不够,影响其它脏器,其它脏器的情况恶化,又会让肺部和其它器官也受损,情况变得特别复杂,绝大多数死亡案例,都不仅仅是单一的新冠肺炎问题。”

2019年第一季度,OPPO副总裁沈义人通过微博公布了一个让大多数人意外的决定:暂停更新R系列,推出全新的Reno系列。

事实上,Reno承担了OPPO在2019年扩张价位段、细分市场的绝大部分任务,还有一小部分任务交给了定位线上千元性价比的K系列和定位线下千元级产品的A系列。

哈26日新增确诊病例335例,新增死亡病例2例。确诊病例单日增幅为3.7%,全国3个直辖市和14个州仅阿克莫拉州“无新增”。新增确诊病例较多的地区包括:首都努尔苏丹(78例)、最大城市阿拉木图(77例)和卡拉甘达州(43例)等。

高峰和主治医师确认好信息后,推门进入病房。病房内却非常安静,阳光透过玻璃窗撒在地上,躺在病床上的患者感受着阳光带来的温暖,他们浑身插着管子,身体的各项机能通过机器上的滴滴声有节奏地发出信号。

OPPO延续了步步高的两个特点:一是渗透农村,二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互联网玩法最火的时候,吴强曾一度怀疑自己的代理商模式,并促使OPPO学习小米,开始在线上投入比线下更多的精力。

3月13日,哈萨克斯坦发现首批新冠肺炎确诊病例。3月16日,宣布进入全国紧急状态。5月11日,经历两次延期的紧急状态宣告结束。哈卫生部公布的数据显示,紧急状态结束前夜,哈全国确诊5090例。紧急状态结束至今,累计新增确诊4214例,增幅约为82.8%。(完)

华为一边在高端市场的高歌猛进,另一边在中低端市场像素级复制OV做法,同时手上还有硬挑小米等互联网品牌的荣耀。全价位段产品、全渠道、全细分市场的覆盖,让集中精力只做R系列的OPPO感受到了危机。虽然机构数据显示OPPO直到2018年的销量还是处于领先,但也不过是暴风雨前的宁静罢了。